زمانی که یک کسب و کار بخواهد در مورد توسعه محصولات و خدمات خود و سرمایه‌گذاری بر روی آن‌ها تصمیم‌گیری نماید، باید از چه روشی کمک بگیرد؟ یکی از بهترین ابزارهای تحلیلی در این زمینه، ماتریس بوستون یا ماتریس BCG می باشد. در این مقاله تصمیم داریم در مورد این ماتریس و کاربردهای آن صحبت کنیم.

در حال حاضر بسیاری از سازمان‌ها و کسب و کارها از سیستم‌ها و افراد قوی برای مدیریت مالی کسب و کار خود استفاده می‌کنند؛ چون خیلی خوب می‌دانند که اگر نتوانند منابع مالی خود را به درستی مدیریت کنند، دیر یا زود در سراشیبی افول و زوال قرار می گیرند  و ممکن است دیگر نتوانند در بازار رقابتی قد علم کنند.

یکی از دغدغه‌های اصلی بیزینس‌ها این است که نمی‌دانند روی کدام دسته از محصولات خود سرمایه‌گذاری کنند. ماتریس بوستون یا ماتریس BCG یکی از ابزارهایی است که به این سوال مدیران و صاحبان کسب و کار پاسخ می‌دهند، به آنها کمک می کنند و  آن‌ها را از شک و تردید در این زمینه نجات می‌دهد.

در این مقاله تصمیم داریم در مورد ماتریس بوستون که به آن ماتریس رشد – سهم بازار هم می گویند ، صحبت کنیم. در صورتی که شما هم در کسب و کار خودتان چندین  محصول و خدمت متفاوت دارید و نمی‌دانید که روی رشد و توسعه کدام‌یک از آن‌ها سرمایه‌گذاری کنید، تا پایان این مقاله با ما همراه باشید و مطمئن باشید که ماتریس بوستون همه دغدغه‌ها و دل‌مشغولی‌های شما از بین خواهد برد.

ماتریس بوستون (Boston Matrix) چیست؟

ماتریس بوستون، ابتکاری از گروه مشاورین بوستون (Boston Consulting Group) می باشد که با نام‌های ماتریس BCG، ماتریس رشد – سهم بازار و ماتریس پرتفوی محصول (Product Portfolio Matrix) هم از آن یاد می گردد. این ماتریس در سال 1970 و به دست بروس هندرسون، بنیان‌گذار گروه مشاوره بوستون طراحی گردید.

هدف او از خلق این ماتریس این بود که کسب و کارها بتوانند از ماتریس مورد بحث برای تخصیص منابع مالی و سرمایه‌گذاری روی محصولات، خدمات و شرکت‌های زیرمجموعه خود استفاده نمایند . البته ماتریس بوستون این قابلیت را دارد که برای تخصیص منابع، مدیریت تولید، مدیریت استراتژیک و تحلیل پرتفولیو هم مورد استفاده افراد قرار بگیرد. در ادامه تعریفی مختصر و مفید از این ماتریس ارائه خواهیم داد:

ماتریس بوستون (Boston Matrix) که به آن ماتریس رشد – سهم بازار هم گفته می‌شود، مدلی است که به کسب و کارها کمک می‌کند سبد محصولات و برندهای خود را تجزیه و تحلیل کنند و سپس تشخیص دهند که روی کدام محصولات و برندهای خود بهتر است که سرمایه‌گذاری کنند و از سرمایه‌گذاری روی کدام محصولات و برندها نیز خودداری کنند.

این ماتریس در زمینه بازاریابی و استراتژی کسب و کار هم کاربرد دارد. این ماتریس یک محور افقی و یک محور عمودی دارد که محور افقی آن سهم بازار و محور عمودی آن نرخ رشد بازار می باشد. به همین خاطر است که به ماتریس مورد بحث، ماتریس رشد – سهم بازار هم گفته می‌شود.

پیش از آنکه بخواهیم به شیوه تحلیل این ماتریس و رسم آن بپردازیم، باید بدانیم که دقیقاً منظور از سهم بازار و رشد بازار چه می باشد. تا زمانی که دقیقاً معنای این کلمات را ندانیم، نمی‌توانیم از این ماتریس به خوبی استفاده نماییم:

• سهم بازار (Market share): آیا محصولی که داریم آن را در بازار به فروش می‎رسانیم، سهم زیادی از بازار را در اختیار دارد یا اینکه سهم آن در بازار کم است؟ برای فهمیدن درست سهم بازار، باید بزرگ‌ترین رقیب خودتان را زیر نظر بگیرید، سپس سهم بازار خودتان را نسبت به سهم بازار بزرگ‌ترین رقیبانتان نیز ارزیابی کنید.
• رشد بازار (Market growth): آیا تعداد مشتریان بالقوه محصولات یا خدمات ما در بازار در حال رشد می باشند یا پس از مدت‌های طولانی ثابت مانده‌اند؟ رشد بازاری که داریم محصول خودمان را در آن می‌فروشیم، مناسب است یا این بازار رشد چندانی ندارد؟

برای اینکه بتوانیم در مورد سرمایه‌گذاری روی محصولات و خدمات خودمان تصمیم بگیریم و بدانیم که کدام دسته از محصولات شایستگی لازم برای سرمایه‌گذاری را دارند، باید سهم بازار و رشد بازار را در مورد محصولات و خدمات خودمان نیز بررسی کنیم. وقتی این کار را انجام دهیم، متوجه خواهیم شد که محصولات ما به چهار دسته تقسیم می‌شوند:

1. ستاره
2. گاو شیرده
3. علامت سوال
4. سگ

ماتریس BCG در مورد هر کدام از این چهار دسته، توصیه خاصی دارد که در ادامه این توصیه‌ها را با یکدیگر بررسی خواهیم کرد. در بخش بعدی مقاله می‌خواهیم آشنایی خود با ماتریس بوستون را بهتر و عمیق‌تر کنیم تا بفهمیم که چگونه می‌شود از این ماتریس در کسب و کار استفاده کرد.

شیوه استفاده از ماتریس بوستون در کسب و کارها

ماتریس بوستون به چهار بخش تقسیم شده است و هر کدام از بخش‌های به یک دسته خاص از محصولات و خدمات ما مربوط می‌شود. در ادامه به تجزیه و تحلیل هر کدام از این بخش‌ها می‌پردازیم:

1. ستاره؛ نماد رشد بازار زیاد و سهم بازار هم بالا

مدیران و صاحبان کسب و کار، شیفته محصولات و خدماتی هستند که هم سهم خوبی از بازار دارند و هم میزان مشتریان بالقوه آن‌ها در بازار روز به روز بیشتر می‌شود. به همین خاطر هم به این محصولات، ستاره (Star) می گویند. از آنجا که این محصولات همیشه مورد توجه مدیران قرار می گیرند روی آن‌ها سرمایه‌گذاری زیادی انجام می دهند. از این رو ستاره‌ها می توانند درآمد بسیار خوبی برای بیزینس‌ها کسب می‌کنند ولی از سوی دیگر منابع مالی زیادی هم روی رشد و توسعه آن‌ها مصرف می‌گردد.

در صورتی که شما هم کسب و کار خودتان را دارید و می‌خواهید تکلیف سرمایه‌گذاری روی محصولات خودتان را مشخص کنید، بدانید که باید اولویت سرمایه‌گذاری را به ستاره‌هایتان اختصاص دهید. این محصولات می‌توانند سود قطعی سازمان شما را در آینده تضمین کنند.

البته یک نکته را هم مد نظر داشته باشید که پس از مدتی ستاره‌ها به گاو شیرده تبدیل می‌شوند؛ یعنی محصولاتی که سهم قابل توجهی از بازار را در اختیار دارند ولی رشد بازار آن‌ها دیگر چندان زیاد نیست. بنابراین باید گوش به زنگ باشید تا زمانی که دیدید مشتریان بالقوه این محصولات، رشد چندانی ندارند خیلی سریع سرمایه‌گذاری روی آن‌ها را متوقف نمایید تا منابع مالی سازمان شما بیهوده به هدر نرود.

برای درک بهتر مفهوم ستاره،  می توانید محصولات شرکت اپل را در نظر بگیرید. در این مجموعه آیفون نقش ستاره را دارد؛ زیرا هم سهم بسیار بالایی از بازار در اختیار دارد و هم تعداد مشتریان بالقوه این محصول روز به روز بیشتر می‌شود. اگر بازار ایران را در نظر بگیرید، متوجه خواهید شد که آیفون چقدر در بین افراد اهمیت پیدا کرده است.

2. گاو شیرده؛ نماد سهم بازار بالا و رشد بازار پایین

پیش از این گفتیم که گاوهای شیرده (Cash Cow) در ماتریس بوستون محصولاتی می باشند که سهم قابل توجهی از بازار را تصاحب کرده‌اند و سود بسیار خوبی برای ما دارند ولی متأسفانه رشد بازار آن‌ها با سرعت خیلی کمی انجام می‌شود. در واقع وقتی وضعیت تعداد مشتریان بالقوه در این صنعت را آنالیز می‌کنید، متوجه خواهید شد که دیگر رشد این تعداد مثل قبل نیست و کاهش چشمگیری داشته اند. در واقع گاوهای شیرده سازمان ما همان محصولات یا خدماتی هستند که قبلاً برای خودشان ستاره‌ای بودند.

سوالی که پیش می‌آید این است که برای سرمایه‌گذاری روی این محصولات باید چه سیاستی را در پیش بگیریم؟ پاسخ این است که گاوهای شیرده نیاز چندانی به سرمایه‌گذاری آنچنانی ندارند؛ چون هر چقدر هم که روی آن‌ها سرمایه‌گذاری کنید، بازار آن‌ها درواقع رشد چندانی را تجربه نمی‌کند. در نتیجه سودآوری آن‌ها برای شما به هیچ وجه بیشتر نخواهد شد.

این واحدها گاو شیرده می باشند و باید سعی کنید تا حد امکان آن‌ها را بدوشید و از آن‌ها سود کسب کنید تا بتوانید روی ستاره‌ها سرمایه‌گذاری کنید تا هم رشد بازارشان بیشتر شود و هم سهم بیشتری از بازار را به خودشان اختصاص دهند.

دوباره سراغ شرکت اپل می‌رویم تا بفهمیم کدام دسته از محصولات این شرکت گاو شیرده محسوب می‌شود. در این شرکت آیپد و مک‌بوک می توانند  در این دسته‌بندی قرار بگیرند. این محصولات سود بسیار خوبی برای شرکت اپل دارند و فروش آن‌ها واقعاً عالی است. از طرفی سهم بالایی از بازار را در اختیار دارند ولی بازار این محصولات رو  به رشد نمی باشد. به همین خاطر هم شرکت اپل روی توسعه این محصولات سرمایه‌گذاری بالایی نمی‌کند.

3. سگ؛ نماد سهم بازار پایین و رشد بازار پایین

در ماتریس بوستون سگ‌ها محصولاتی هستند که نسبت به سایر رقبا، سهم چندانی از بازار را در اختیار ندارند و از طرفی تعداد مشتریان بالقوه آن‌ها هم در مقابل رشد بالایی ندارد. از این رو است که این محصولات سود بالایی برای کسب و کار تولید نمی‌کنند و معمولاً مدیران و صاحبان کسب و کار رضایت چندانی از این دسته از محصولات خودشان ندارند. جالب است که سگ‌ها، همین سهم پایینی که در بازار دارند را خیلی سخت حفظ می‌کنند و این سهم مدام در نوسان می باشد.

در صورتی که شما هم در بیزینس خودتان چنین محصولی را دارید، می توانید از مدیران مالی و سرمایه‌گذاری سازمان بخواهید که خیلی آن‌ها را تجزیه و تحلیل کنند. چنانچه سودآور هستند و می‌شود روی سودشان حساب باز کرد، روی آن‌ها سرمایه‌گذاری کنید تا سهم بیشتری از بازار به دست بیاورند و به گاو شیرده تبدیل کنید.

اگر محاسبات مالی نشان می‌دهد که این محصولات سودآور نیستند و حتی برخی از ماه‌ها زیان‌ده می‌شوند، بهتر است کلاً بساط آن‌ها را برچینید و فروش‌شان را نیز منحل کنید؛ چون سود گاوهای شیرده را هم مصرف می‌کنند و  اصلا برگشت سرمایه خوبی هم ندارند.

برخی از مدیران بر این باور هستند که اگر یک شعبه، محصول یا خدمت، به نقطه سر به سر برسد و خرج خودش را درآورد باید آن را حفظ کرد؛ چون حفظ چنین واحدی (سگ یا Dog) می‌تواند مزایای اجتماعی مثل اشتغال‌زایی را به همراه خود داشته باشد و می‌شود از طریق این واحدها وام‌های خوبی از بانک‌ها و مراجع مالی دریافت کرد.

زمانی که یک واحد در کسب و کارهای بزرگ سگ تشخیص داده می‌شود، اگر بخواهید آن واحد را منحل و کارکنان آن را نیز اخراج کنید، به احتمال زیاد این اتفاق روی روحیه سازمانی تأثیر منفی می‌گذارد و می‌تواند بهره وری سایر کارکنان را هم کاهش دهد.

حالا مجددا سری به شرکت اپل بزنیم و ببینیم که کدام دسته از محصولات این شرکت، در دسته سگ‌ها قرار می‌گیرند. در این مجموعه، آیپاد (iPod) چنین نقشی دارد؛ زیرا نه سهم قابل توجهی از بازار دارد و نه میزان مشتریان بالقوه آن صعودی می باشد.

دیگر هیچ کس برای گوش دادن به موسیقی از آیپاد استفاده نمی‌کند و همه این کار را خیلی راحت با یک گوشی هوشمند ساده می توانند انجام بدهند. از این رو شرکت اپل سرمایه‌گذاری روی این محصول را متوقف کرده است و ترجیح داده که این سرمایه‎‌گذاری را در نقاط بهتری مثل ستاره‌ها انجام دهد.

4. علامت سوال؛ نماد سهم بازار پایین و رشد بازار بالا

آخرین بخش ماتریس بوستون مربوط به محصولات، خدمات و شعبه‌هایی می باشد که در حال حاضر سهم کمی از بازار را به تصاحب خود درآورده‌اند؛ ولی رشد بازار آن‌ها بسیار خوب است و هر روز بر تعداد مشتریان بالقوه آن‌ها افزوده می گردد. برای تصمیم‌گیری در خصوص این موارد باید حسابی تحقیق کنید و از مشاوران و متخصصان فعال در صنعت خودتان کمک بگیرید.

با تحقیقات متوجه خواهید که باید چه استراتژی و راهبردی در خصوص این محصولات در پیش بگیرید. اگر سرمایه‌گذاری خوبی روی این محصولات انجام دهید، مسیر را درست بروید و انتخاب‌های درست هم داشته باشید.

محصولات علامت سوال (Question Mark) می‌توانند در آینده نزدیک به ستاره یا گاو شیرده تبدیل بشوند و تحولی بزرگ در کسب و کار شما به وجود بیاورند ولی اگر آگاهانه عمل نکنید، ممکن است نتوانید سود خوبی از این محصولات به دست بیاورید و تمام سرمایه‌گذاری شما نابود خواهد شد. در نتیجه این محصولات پس از مدتی به سگ‌های بیزینس شما تبدیل می‌شوند.

در شرکت اپل، آی‌واچ را می‌توان به عنوان علامت سوال دسته‌بندی کرد؛ چون این محصولات در حال حاضر سهم قابل توجهی از بازار را از آن خودشان نکرده‌اند ولی فروش خوبی دارند و هر روز به تعداد مشتریان این محصول افزوده می‌شود. اکنون موقع آن رسیده است که اپل تصمیم خودش را در مورد سرمایه‌گذاری یا عدم سرمایه‌گذاری روی این محصول بگیرد. اگر استراتژی اپل روی آی‌واچ درست و هوشمندانه باشد، مطمئن باشید که در سال‌های آینده آی‌واچ به یکی از ستارگان درخشان شرکت اپل تبدیل خواهد شد.

یک نکته مهم در مورد ماتریس بوستون

توجه داشته باشید که ماترس بوستون تنها مخصوص محصولات و خدمات نمی باشد و شعبه‌ها یا برندهای زیرمجموعه یک هلدینگ را هم شامل می‌شود. زمانی که یک هلدینگ می‌خواهد در مورد توسعه یکی از زیرمجموعه‌های خودش تصمیم بگیرد، باید از ماتریس بوستون استفاده کند تا ابتدا بفهمد که آن شعبه یا زیرمجموعه در چه وضعیتی قرار گرفته است. زمانی که این موضوع را متوجه شود می‌تواند روی آن نیز سرمایه‌گذاری کند.

مزایا و معایب استفاده از ماتریس بوستون

ماتریس BCG یکی از روش‌های کیفی برای تجزیه و تحلیل سبد محصولات و خدمات کسب و کارها می باشد و می‌تواند مزایای خوبی برای تصمیم‌گیری در مورد مسیر آینده یک بیزینس داشته باشد ولی قطعاً این روش در کنار تمام مزایای خود یک سری معایب هم دارد. در ادامه به چند مورد از مزایا و معایب این روش اشاره خواهیم کرد:

مزایای ماتریس بوستون

• این ماتریس، ابزاری مفید برای آنالیز سبد محصول کسب و کارها محسوب می‌شود.
• با این ابزار می‌توان وضعیت کنونی یک کسب و کار و محصولات آن را به خوبی تحلیل کرد.
• شیوه تخصیص منابع و سرمایه‌گذاری روی دارایی‌های کنونی سازمان را به صورت کیفی مشخص می‌کند.

معایب ماتریس BCG

• ماتریس BCG، فاکتورهای زیست محیطی را در نظر نمی‌گیرد.
• از نظر برخی از متخصصان، میزان رشد بازار برای ارزیابی جذابیت محصولات کافی نیست.
• سهم بازار، معیار دقیقی و کاملی برای میزان تولید درآمد نیست.
• تمرکز بر سهم بازار و نرخ رشد بازار باعث می‌شود که نکته مهمی مثل ایجاد مزیت رقابتی پایدار غافل بمانیم.
• مسئله پیش‌بینی در این ماتریس در نظر گرفته نشده است. شاید محصولی که الان سگ است، بتواند در آینده درآمد خوبی برای کسب و کار ایجاد کند.
• در ماتریس مورد بحث، بازار به خوبی و به صورت شفاف تعریف نشده است.
• این چارچوب فرض را بر آن می‌گذارد که واحدهای کسب و کار از هم مستقل هستند. این در حالی است که واحدهای یک کسب و کار با هم در ارتباطند و به صورت فرآیندی عمل می‌کنند.

شما هم می توانید در بیزینس خودتان از ماتریس بوستون استفاده نمایید

ماتریس بوستون یکی از بهترین ابزارهایی است که شما می‌توانید برای کسب و کارهای مختلف از آن استفاده کنید. در صورتی که شما هم کسب و کاری دارید و می‌خواهید روی محصولات و خدمات خودتان سرمایه‌گذاری نمایید، توصیه می‌شود که از ماتریس BCG کمک بگیرید تا بتوانید نقشه راه آینده کسب و کار خود را بهتر و موثرتر طراحی کنید.

با استفاده از ماتریس رشد – سهم بازار می‌توانید تصمیم‌های بهتر و نتیجه بخش تری بگیرید و منابع مالی و انسانی سازمان خود را به بخش‌های اختصاص دهید که سود، اعتبار و آینده بهتری را برای شما رقم می‌زند.

با استفاده از این مقاله می‌توانید میزان رضایت مشتریان خود را از محصولات و خدماتی که به بازار عرضه می‌کنید، بسنجید. شما برای ارزیابی محصولات و خدمات خود از چه روشی استفاده می‌کنید؟ زمانی که می‌خواهید روی بخشی از بیزینس خود سرمایه‌گذاری کنید، بر چه اساسی تصمیم گیری و اقدام می‌کنید؟ از نظر شما ماتریس بوستون چه مزایا و معایبی دارد؟ لطفاً نظرات و پیشنهادات خود را با ما و همراهان تیم هفتآن  در زیر این مقاله به اشتراک بگذارید.